De wet van uitbreiding

De kracht van een merk is omgekeerd evenredig aan zijn bereik

Deze wet zegt eigenlijk dat je nooit moet willen mikken op een te grote doelgroep, omdat je op deze manier meer klanten verliest dan dat je uiteindelijk erbij krijgt. Dit is eigenlijk heel logisch. Een merk wordt opgesteld voor een bepaalde doelgroep, bijvoorbeeld de standaard yup. Deze yup heeft een bepaalde levensstijl, waarbij hij zich onbewust vaak associeert met enkele merken die staan voor klasse. Hij rijdt in een Porsche, koopt zijn hemden bij Oger en draagt om zijn pols een Rolex. Al deze merken hebben als doelgroep de yup, die te veel geld heeft en gaat voor kwaliteit. Als een van deze merken besluit dat hij ook gaat produceren voor een ander marktsegment, bijvoorbeeld jonge gezinnen gaat het onherroepelijk fout. De yup wil zich immers niet hiermee identificeren en zal overstappen naar een merk, dat wel binnen zijn levensstijl past.

De wet van beperking

Een merk word sterker als je de focus versmalt

Mensen houden van iets bijzonders. Dat is eigenlijk wat dit hoofdstuk zegt. Bovendien staat een smalle focus voor specialisme en kwaliteit, dus zal het wel goed zijn wat die persoon maakt. Generalisten zijn er al genoeg. Voor brood ga je naar de bakker, maar voor taart ga je naar de banketbakker, omdat die zijn vak nu eenmaal beter verstaat. Na eerst een hang gehad te hebben naar winkels die alles op een plaats verkochten, is er nu juist weer vraag naar mensen die goed zijn in wat ze doen.

De wet van publiciteit

Een merk komt niet van de grond door reclame maar door publiciteit

Iedere idioot kan reclame maken en zeggen dat zijn merk het beste is. De consument is echter al lang niet meer zo naïef dat hij dit gelooft. Hij weet ook wel dat reclame complete onzin is, verzonnen door een paar idioten in een kantoortje.

Wil je geloofwaardig zijn, dan zal je dat op een andere manier moeten aanpakken. Je moet zorgen voor publiciteit. Je moet ervoor zorgen dat een onafhankelijke bron vertelt dat jij een goed plan hebt. En het mooiste van dit alles? Het is nog gratis ook.

De wet van reclame

Als een merk eenmaal loopt heeft het reclame nodig om gezond te blijven

Je bent bekend geworden en hopelijk koopt ondertussen ook iedereen jouw merk, in plaats van de concurrent. Nu moet je iets doen om dat zo te houden. Publiciteit heeft geen nut meer, want ondertussen heeft iedereen al lang van je gehoord. Bladen hebben het met je gehad, want het nieuwe is er nu echt wel van af. Nu gaat het aankomen op dat je je breinpositie weet te behouden. Hoe? Door middel van reclame

De wet van het woord

Een merk moet ernaar streven een woord te bezitten in het brein van de consument

Cup-a-soup. Zo maar een woord. Maar ook een merk. Wat men eigenlijk bedoeld is een kopje instantsoep, waarvan de voedingswaarde nihil is. Toch bestaan er nog vele andere merken, waarvan niemand precies de naam weet. Unox heeft bij dit merk de breinpositie, want dat is het eerste merk wat bij iedereen opkomt. Ookal kopen mensen misschien een ander merk, het jouwe is toch het eerste dat bij ze opkomt. Bij aankoop denken ze dus aan jouw werk en zal ook de kans groter zijn dat ze jouw merk aankopen.

De wet van kwalificaties

Het onmisbare ingrediënt voor het succes van elk merk is het beroep op authenticiteit

Een verlengstuk eigenlijk op de vorige wet. Wil je op een markt opvallen dan moet je ervoor zorgen dat je de eerste bent. Precies het zelfde voorbeeld geld hier namelijk ook. Cup-a-soup was et eerste merk dat kwam met instantsoep, dat je direct in een kopje kon gooien. Zij waren de eerste die het bedachten en boorden daarmee een nieuwe markt aan. Zij hebben dus een beroep op authenticiteit. De concurrenten die met hetzelfde kwamen, konden zich alleen manifesteren door goedkoper te zijn. Eigenlijk is dit een uitgebreide vorm van je usp, oftewel unique selling points waar we al eerder van hebben gehoord. Wat je onderscheid van je concurrenten, dat is hetgeen dat zal opvallen bij de consument.

De wet van kwaliteit

Kwaliteit is belangrijk, maar merken worden niet op kwaliteit alleen gebouwd

Kwaliteit is niet alles. Het is natuurlijk wel belangrijk dat een product redelijk in elkaar zit, maar het is niet alles. Het gaat er voornamelijk om dat de klant gelooft dat het product van een goede kwaliteit is. Je koopt een bepaald merk, omdat je denkt dat zij er meer verstand van hebben. Je koopt een Black en Decker-boormachine aangezien zij nu eenmaal verstand hebben van gereedschap. Dat de boormachine van de Hema even goed is doet er niet toe. Deze wet zal de komende jaren steeds minder waar worden, aangezien de consument onderhand wel door heeft dat een mindere prijs vaak even lang mee gaat en niets het eeuwige leven heeft.

De wet van de categorie

Een merkleider moet de categorie en niet het merk promoten

Een merk is niets, hooguit een naam. Mensen moeten weten wat dat merk inhoud. En omdat te doen moet je de markt promoten. Heinz is ketchup, dus promoot het deze markt. Het is namelijk niet genoeg om alleen een merk te verkopen, je moet ook de inhoud verkopen. Mensen gaan naar de winkel voor ketchup en komen terug met een fles Heinz, zonder hier bij na te denken. En dat is nu precies de bedoeling.

De wet van de naam

Een merk is uiteindelijk niet meer dan een naam

Deze wet klopt eigenlijk niet. Want wat ze eigenlijk zeggen is dat een naam erg belangrijk is, wat niet uit de bovenstaande kop blijkt. Een naam moet anders zijn en opvallen. Het liefst moet het klinken als het er nog wat mee te maken heeft, maar eigenlijk niks inhouden. Het moet klinken alsof je verstand van je vak heb en dat je betrouwbaar bent. Daarom werkt Crefinass ook niet. Vooral niet als je een misdaadjournalist als Peter R. de Vries je reclamecampagne laat doen. Crefinass klinkt als crimineel en crazy finance. Ze hadden duidelijk nog iets langer moeten brainstormen, voordat ze met deze naam op de proppen kwamen

De wet van extensies

De eenvoudigste manier om een merk ten gronde te richten is de naam op van alles te zetten

Risicospreiding door middel van meerdere productlijnen op te zetten, brengt eerder meer risico met zich mee. Iedere extensie aan je productlijn neemt namelijk een extra risico met zich mee en als er iets mis gaat met dit product kan dit zulke gevolgen hebben dat ook je hoofdproduct er aan onder door gaat. Bovendien hebben mensen vertrouwen in je huidige product en is dat nog maar de vraag van je nieuwe product.

Zet liever een nieuw merk op. Deze kan dan zichzelf bewijzen en als er iets misgaat, gaat niet gelijk het hele merk ten onder.

Dit is natuurlijk wel leuk verzonnen, maar werkt alleen voor de grote jongens. Kleintjes hebben niet genoeg geld om een geheel nieuw merk te lanceren.

De wet van gezelschap

Om de categorie op te zetten moet een merk andere merken met open armen ontvangen.

Raar genoeg zijn concurrenten vaak eerder goed, dan dat ze een probleem vormen. Mensen hebben liever dat ze jouw merk kunnen vergelijken en dan tot de conclusie komen dat jij beter bent als je concurrent. Ze hebben graag vergelijkingsmogelijkheden. Geen concurrentie betekent namelijk dat jou product waarschijnlijk niet de moeite waard is, anders waren anderen ook wel op het idee gekomen.

De wet van de generieke naam

Een van de snelste wegen naar mislukking is een merk een generieke naam te geven

Algemene Generale Koninklijke Nederlandse Handelsmaatschappij. Een erg lange naam. En totaal geen inhoud. Op het bedrijf waar ik werk krijg ik facturen van een bedrijf dat Holland International is genoemd. Zij zijn werkzaam in de elektrotechniek. Dat had U vast niet verwacht, hè?

Mocht je bedrijf nu internationaal verkopen en handelen in allerlei zaken, zet het er dan in hemelsnaam niet op. Het doet er namelijk helemaal niet toe en er komen heus niet meer klanten op af. Eerder minder, aangezien ze de naam zo weer vergeten zijn.

De wet van het bedrijf

Merken zijn merken. Bedrijven zijn bedrijven. Er is een verschil.

Wat het precieze verschil is daar zijn ze in het boek ook nog niet helemaal uit. In ieder geval komt het er over het algemeen op neer dat als je twee namen moet gebruiken om één product aan te duiden je met een brandingprobleem zit. Mensen weten dan namelijk niet waar het product bij hoort. Is het nu een apart staand merk of hoort het bij het hoofdmerk? Nadeel is dat de handel die hoofdmerken weer wel heel prettig vind omdat zij weten dat de grote concerns als Unilever e.d. betrouwbaar zijn als het gaat om levering

De wet van submerken

Wat branding opbouwt, kan subbranding tenietdoen.

Je hebt een goedlopend merk. Maar je wilt uitbreiden. Dus wat doe je, je maakt er een subbrand bij. Zelfde naam, ander product, ander marktsegment: FOUT.

Mensen die een Jaguar kopen, kopen status en willen niet dat Jan met de Pet ook met een Jaguar rijdt. Aan de andere kant zijn mensen die bij Bas kopen ook niet bereid om plotseling meer te betalen. Beter is om een nieuw merk op te starten, waar niet al een bepaald beeld aan vast zit.

De wet van meerdere telgen

Voor elke lancering van een tweede merk is er het juiste moment en de juiste plaats

Maak geen merkextensie maar een nieuw merk. Daarmee voorkom je een hoop problemen. Start een nieuw merk met een eigen doelgroep. Zo voorkom je dat een oude doelgroep zich afkeert van het bedrijf en kan je toch een geheel nieuwe groep aanboren. Bovendien vinden klanten het vaak prettig als ze op hun eigen stijl worden aangesproken

De wet van de vorm

Het logo moet zo ontworpen worden dat het past op de ogen. Beide ogen

Een hoog, tweeënhalf breed. Zo komt een logo het beste uit op de ogen. Het is makkelijk te bekijken en ook beter te lezen. Ook is het vaak niet handig om een symbool als logo te nemen omdat de klant eerst moet leren wat dat symbool inhoudt. En waarom moeilijk doen als het makkelijk kan.

De wet van kleur

Een merk moet een kleur gebruiken die complementair is aan die van zijn grootste concurrent.

Weer een wet, die eigenlijk een open deur is. Je moet je altijd zoveel mogelijk onderscheiden van je concurrent. En hoe doe je dat beter dan door exact de tegenovergestelde kleur te kiezen. Het kan echter ook te ver gaan. De concurrenten van Bavaria hebben de kleuren rood, geel en groen al gebruikt. En duidelijk had iemand bij Bavaria dit boek gelezen, want ze hadden dus trouw voor de kleur blauw gekozen. Blauw is echter geen kleur die warmte en gezelligheid uitstraalt en al zeker niet de klinische kleur die ze bij Bavaria hebben gekozen. Dus neem de tegenovergestelde kleur, maar kijk wel even of het ook passend is.

De wet van grenzen

Er zijn geen barrières voor wereldwijde branding . Een merk mag geen grenzen kennen.

Een bedrijf moet de mogelijkheid hebben om een universeel product te worden. Naam mag daarbij niet in de weg staan. Bovendien kan je beter naar een ander land gaan als je een nieuwe markt zoekt voor je product, dan dat je een ander marktsegment aanspreekt. Dan moet je namelijk concessies doen, die je niet hoeft te maken in een nieuwe markt.

De wet van consistentie

Een merk wordt niet in een nacht opgebouwd. Succes laat zich meten in decennia niet in jaren.

Een merk zal soms meer en soms minder succes hebben. Belangrijk is echter om standvastig te zijn in de periode dat het minder is. De markt kan namelijk ook weer terugveranderen. Daarom moet je volhouden en hopen dat het tij keert. Door constant te veranderen maak je jezelf namelijk belachelijk en ondermijn je je positie.

De wet van verandering

Merken kunnen veranderd worden, maar niet vaker dan een enkele keer en alleen met de grootste zorgvuldigheid.

Het beste is om er eigenlijk niet aan te beginnen. De enige manier is als toch niemand u kent, dan maakt het namelijk ook niet uit. Bent u wel bekend, dan is het een bijna onmogelijke opgave en kost het meer dan dat het uiteindelijk zal opleveren. Het kost namelijk enorm veel moeite om een beeld in het brein van de consument te veranderen.

De wet van sterfelijkheid

Geen merk heeft het eeuwig leven. Euthanasie is vaak de beste oplossing.

Dit gaat eigenlijk door op de vorige wet. Mocht een merk inmiddels zo ver buiten de realiteit staan dat het niet meer aansluit op de wensen van de consument, dan is het waarschijnlijk beter om de stekker er uit te trekken. Verandering is moeilijk aangezien je wel een breinpositie hebt. Een snelle dood en opnieuw opstarten is dus beter.

De wet van uitzonderlijkheid

Het allerbelangrijkste voor een merk is vasthoudendheid.

Eigenlijk hadden ze na de laatste wet gewoon moeten stoppen. De cyclus is namelijk rond. Hier hadden ze het nawoord van moeten maken. Hier leggen ze namelijk in een zin uit wat een merk is: Een uitzonderlijk idee of concept dat het uwe is in het brein van de beoogde klant. Om hiermee te slagen moet je vasthouden aan je concept. En daar sluit ik mij bij aan.

Natuurlijk is wat er in dit boek staat niet de absolute waarheid. Er zullen altijd bedrijven zijn die al deze regels aan hun laars lappen en het toch gewoon halen. Het zijn echter wel goede handvaten, als je een nieuw merk wil opzetten. Het boek heeft goede ideeën over wat je wel en niet moet doen bij het opzetten van een merk op een ongelofelijk heldere manier zoals je slechts zelden terugziet in literatuur. Het is een goede handleiding met stap voor stap zaken waar je op moet letten bij het opzetten van een merk.

Het boek geeft echter wel een tijdsbeeld weer en het is maar de vraag of wij het nog steeds hetzelfde zien over 50 jaar, wanneer de wetten van branding waarschijnlijk weer helemaal zijn veranderd. Met de enorme vraag naar individualisme van de laatste jaren, zijn mensen steeds minder bereid om vast te houden aan een merk dat hun persoonlijkheid weergeeft. Zij zien zichzelf als merk en willen daar geen submerken bij die hier op hun stempel drukken. Voor deze tijd is het echter een zeer goed boek, wat ik zeker kan aanbevelen.

Ook is het jammer dat het boek zo overduidelijk Amerikaans georiënteerd is. Voorbeelden zijn daardoor niet altijd even krachtig en ook the need to succeed klinkt erg door in het hele boekje. Er wordt van uit gegaan dat je al een flinke smak geld hebt en even een internationale reclamecampagne uit je mouw kan schudden.Dat is soms erg irritant, aangezien het verhaal daardoor soms zeer betweterig overkomt.

Het groepsproces

De groep:

Ik vond dat deze groep voor het eerst goed samenwerkte. Knopen werden snel doorgehakt en er werden geen uren verspilt aan de vraag of er nu wel of niet een juiste keus was gemaakt. Ook brainstormsessies werkten erg goed. Iedereen kwam met goede ideeën en er was goed en duidelijk overleg. Iedereen deed zijn stukje en ook over de verdeling hiervan werd niet gezeurd. Deadlines werden gehaald.

Marjolein was degene die de groep veelal leidde en zij kwam ook met goed opgebouwde kritiek als een stukje eenmaal af was. Zo zorgde zij ervoor dat het eindproduct een geheel bleef.

Mijn rol:

Ik persoonlijk had graag meer creatief werk gedaan en ik vind het jammer dat ik hier niet meer de kans toe heb gekregen. Helaas is dat niet mogelijk met twee creatieven in een groep. Hier ligt echter mijn hart en ik heb het gevoel, dat ik hier meer op had moeten hameren om dit toch voor elkaar te krijgen. Omdat de tijdsdruk voor dit plan echter zo hoog lag, heb ik dit niet gedaan, omdat problemen uitstel betekenen en we dit ons niet konden veroorloven.

Toch ben ik redelijk tevreden over het werk wat ik heb gedaan, alhoewel ik het gevoel heb dat ik soms wel iets meer op mijn punten had moeten gaan staan, om mijn wil een beetje door te drijven. Over het uiteindelijke product ben ik echter zeer tevreden.

Persoonlijk SWOT

Sterke punten:

- Creatief samenwerken

- Uitzoeken

- Voorwerk verrichten

- Luisteren/ begrijpen briefing

Zwakke punten:

- Finishing touch

- Toegefelijkheid

Kansen:

- Veel geleerd op mediagebied

- Uitleggen van de plannen van de klant

- Creatief werk

Bedreigingen:

- Onder de voet gelopen worden

- Desinteresse als het plan niet meer als van mij voelt